A falência do logo da Starbucks

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Star?

Semana passada, na esquina da Roy Street com Broadway, em Seattle, foi inaugurado o mais novo café da cidade: Roy Street Coffee and Tea. Este empreendimento é mais um dos Starbucks que não são Starbucks, cuja empresa está abrindo em sua cidade natal, além de locais em Londres, até o fim do ano. Como outros cafés regionais, o estilo é antigo, meio rústico e mais intimista, visando resgatar conceitos do passado.

Mas o design e a construção da loja é o que menos importa. Importante é ver a decisão impressionante da empresa em se desvincular de seu símbolo, sua identidade. O que levou a Starbucks a banir seu logo?

Na verdade, banir é provavelmente um exagero, visto que as principais empresas, não importa o mercado, solidificam-se e criam até mesmo conceitos de lifestyle através de seus símbolos, que permanecem imutáveis por longos períodos. Mas, no caso específico, a identidade visual da empresa representa uma crise da marca. Fácil de perceber, já que não são os consumidores que estão esquecendo-se da marca, mas sim a própria empresa que a esconde, por ter perdido valor. A pergunta, no entanto, persiste: Qual o intuito de banir a marca? A alternativa de reposicioná-la, não é válida? A resposta para tais perguntas reside em uma nova tendência de consumidores e comunidades.

Nos últimos anos, um movimento lento, mas sólido, começou a tomar forma nos Estados Unidos. O modo de consumo e a preferência de produtos pelos consumidores tem se alterado (e ainda mais fortemente com a crise financeira recente) e a repulsa contra as grandes corporações (uma revolta de veludo moderna) aumentado.

Comunidades que antes pediam, até mesmo por meio de seus prefeitos e políticos (existe o caso de uma cidade na Califórnia que, para que um Starbucks fosse aberto lá, criaram um movimento em que dizia”Got location! Need Starbucks”), agora fecham as portas a elas e há uma comoção geral caso seus pedidos não sejam aceitos.

Roy Street Coffee & Tea.Coffee

Tais situações não são exclusividade da Starbucks. Isto é com relação a resistência as marcas e sua predominância no terreno e/ou paisagens (me lembro bem de quando estava em Praga, cidade maravilhosa, mas com um gigantesco M no meio do caminho). Esta nova tendência está sendo chamada de Brand Avoidance, situações em que as pessoas preocupam-se com o impacto das grandes marcas em suas comunidades e preferem comprar produtos de marcas menores ou até mesmo locais, mesmo que para isso o custo seja maior. Para manter-se apenas no mercado de cafés, enquanto a Starbucks fecha algumas de suas franquias, o registro deste ano já é de que 54% dos consumidores o fazem em restaurantes regionais ao invés de irem atrás das grandes marcas e esta mudança não está atrelada ao preço mais baixo (pois os cafés locais cobram o mesmo ou mais caro).

A explicação dada pelos próprios consumidores, para esta nova atitude, é de que ir atrás dos grandes nomes faz com que eles sejam iguais a todos os outros, apenas mais um. E é exatamente o que os Starbucks que não são Starbucks comprovam. Por esconderem seu logo e seu nome, eles apelam para a comunidade local (todas as localizações destes cafés levam o nome da rua em que estão).

Aparentemente, porém, a estratégia não está dando certo. Informações da própria empresa diz que estes novos cafés estão vendendo 1/3 apenas do que os ex-Starbucks. A provável explicação disso é a de que os consumidores querem realmente algo local, feito por/entre eles, e não apenas uma pasteurização de seu ambiente. Com isso, o espaço e as oportunidades dos pequenos empresários e investidores da própria comunidade deve crescer e criará, em pouco tempo, uma nova forma de mercado. Resta apenas saber quem aproveitará.

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4 Respostas to “A falência do logo da Starbucks”

  1. Antônio Mafra Says:

    Boa sacada. Pinte sua aldeia e serás universal, disse um filósofo (não me recordo o nome agora). O homem tem tendência e necessidade de voltar às suas origens. Marcas/brandings que buscam a pasteurização ganham no varejo formado por pessoas que não buscam o original e peculiar, perdem no coração/alma, da singularidade.
    Porcos da fazenda do Grande Irmão, ninguém quer ser, na real.
    Melhor de tudo é o pé-de-moleque, o beiju de tapioca, a pamonha, o waffle, o vero capuccino, o escondidinho…
    Prossigam com seus achados.

  2. Rodrigo Santos Says:

    Belo texto, realmente esta é uma nova tendência que deve nos pegar daqui a pouco também!
    Variedade sempre!

  3. E-Marketing « Blog da Pimenta Says:

    […] marcas já não conseguem mais se segurar apenas em suas mensagens (vide o post anterior sobre a Starbucks). Consumidores agora dispõe de uma variedade de canais de informação e consumo pelos quais podem […]

  4. Luis Gustavo Says:

    Acho legal que muitas pessoas preocupem-se no atendimento realmente pessoal nos serviços, e eu, particularmente, gosto disso.
    Mas tem alguns pontos aí no seu texto que não foram levados em consideração. Dê uma olhada.
    A Starbucks aumenta o consumo local de cafés – exemplo, uma cidade – quando se instala. Eles tem esses dados, e esses dados são auditados. Ou seja, ela é uma empresa que aumenta a “onda” do consumo de cafés. Isso favorece o aumento de… novos cafés personalizados. E ela também esses dados, você pode acessá-los no site, e eu o fiz por curiosidade quando estava levantando dados sobre cafeterias. Sempre há público para as grandes corporações, e o “contra-público”, counterparts people, que vão consumir cafés em empresas menores, e por motivos diversos vão fazer essa opção.Tem gente que gosta de loira, tem gente que gosta de morena, tem gente que simplesmente gosta de mulher. O importante, na verdade, é o próprio crescimento do consumo do café em si.
    A Starbucks, como qualquer outra empresa de grande porte, seja ele o seguimento que for, não pode crescer infinitamente. Ninguém atinge 100% dos consumidores de um dado produto. Toda empresa tem um limite de crescimento, e quando atinge esse limite, ela fica abrindo e fechando filiais, mantendo esse limite sempre em foco. A economia é dinâmica sempre, e é óbvia que toda empresa oscile em seu crescimento. A Apple não vai vender todos os computadores do mundo, mas vai crescer por um bom bocado de tempo enquanto ela continuar a expandir o conceito de consumo em massa de design, e esse é o limite dela, porque nem todo mundo consome design ou será sensível ao apelo da Apple.
    Acho interessante existir Starbucks, e também as pequenas. Isso mantém o mercado regulado e sadio. E a Starbucks é uma empresa que mantém um contrato de responsabilidade social muito interessante. E isso também é importante, e, principalmente, grandes companhias – quase sempre- são melhores pagadores de benefícios sociais e impostos do que pequenos estabelecimentos – principalmente qdo se pensa no Brasil.
    O que gostaria de concluir é que não vejo motivos para ataques ‘a Starbucks, é uma empresa mercadologicamente saudável, e, para o mercado em que está inserida, indispensável. Eu prefiro tomar meu café nas pequenas cafeterias, mas não deixo de entrar em uma Starbucks.

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