E-Marketing

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É senso comum entre profissionais do marketing que as marcas já não conseguem mais se segurar apenas em suas mensagens (vide o post anterior sobre a Starbucks). Consumidores agora dispõem de uma variedade de canais de informação e consumo pelos quais podem interagir com o mundo digital e cada qual o faz de sua forma personalizada, comandando qual a interação que terão com as marcas que os cercam.

Em um esforço para se fazerem ouvir e estarem presentes, as marcas hoje priorizam mais as mídias sociais através de novas e inovadoras formas de interação, utilizando-se cada vez mais fortemente de redes sociais como Facebook e Twitter (aliás, siga o nosso twitter também – @blogdapimenta) além de blogs e jogos online que agreguem uma comunidade. Mas, como toda inovação e pionerização, os gastos são altos e nem sempre geram bons frutos.

Mas falhar neste caso não é necessariamente o fim do caminho, se soubermos como tirar uma lição e também nos sirva para nos indicar o caminho correto. Teremos a seguir quatro exemplos de erros e lições que podem ser aprendidas:

Lição 1: Conte a estória, mas faça dela SUA estória

Em fevereiro de 2008, 50 blogueiros e gamers receberam, em suas casas, um pacote misterioso pelo correio contendo pistas para um jogo de realidade alternativa (ARG), com uma mensagem direta: Find the Lost Ring. Os pacotes geraram uma busca de 6 meses, envolvendo mais de 150.000 jogadores de 7 línguas diferentes, para descobrirem um jogo olímpico esquecido. O jogo terminou oficialmente na abertura das olimpíadas e, sem dúvida alguma, gerou um buzz entre consumidores.

Mas esta é apenas metade da história. O estilo da campanha é o conhecido por Dark Marketing, um viral em que a interação da marca que patrocina tal evento é pouca ou nula (no caso, McDonalds), além de gerar pouco reconhecimento da mesma pela comunidade que está sendo afetada. A teoria neste caso é a de que, caso a marca tenha sido colocada aos participantes logo no começo, muitos deixariam de se interessar por entenderem ser uma campanha de marketing, tanto que a marca da empresa de fast-food só foi introduzida meses depois de a ação ter começado.

Olimpico

ARGs, porém, são extremamente eficazes como virais, gerando uma comunidade assídua e variada, além de ser uma boa estratégia para ações em grande escala. Mesmo assim, em casos onde o sucesso do viral pode ser medido, nota-se sempre a inclusão da marca como participante efetivo da campanha, como por exemplo o caso da NBC e seu seriado Lost, a Lost Experience, onde os milhares de fãs da série encontravam uma forma interessante de interagir com as informações do seriado, sem contar nada que pudesse estragar o interesse do que estava por vir, enquanto o mesmo encontrava-se em sua intertemporada. O que deve-se fazer, portanto, para medir o sucesso da campanha é a análise que o consumidor tem antes, durante e depois da marca, quais as alterações de percepção o mesmo teve, através do chamado Sentimental Tool Analysis, que poderá, sem dúvida alguma, ajudar a chegar ao caminho a que a empresa quer.

Lição 2: Chame-o para sentar, mas não o faça sentir-se em casa

Já é clichê para o marketing: Seus consumidores estão falando e sua marca é o tópico da conversa. Skittles, em uma tentativa de “meter-se na conversa”, inaugurou em sua página uma espécie de fórum, com um link para sua definição na Wikipedia, sua página de vídeos no Youtube, sua comunidade do Facebook, além de, através de um rastreador, postar automaticamente neste espaço todas as menções feitas a marca em tweets, mensagens do Facebook e blogs espalhados por aí. Em menos de 48 horas, as mensagens advindas do Twitter já exageravam, além de nem todas serem de bom tom.

Skittles

A empresa que controla a marca Skittles, Mars, teve uma excelente ideia, de trazer o consumidor para perto da marca mas, enquanto abria o espaço para que a conversa acontecesse, recusava-se a participar. Por outro lado, temos a Pepsi fazendo basicamente a mesma ação para sua campanha Pepsi Cooler através do FriendFeed (hoje comprado pelo Facebook, mas é uma espécie de Twitter, sem limitação de caracteres), mas sendo a mediadora direta da conversação de seus usuários.

Lição 3: Controle-se

O iPhone (e o Android, HTC, Palm e Blackberry) é a miniatura do usuário. O conteúdo dele reflete, de alguma forma, a personalidade e as preferências do usuário. Nada é, hoje, mais pessoal. Portanto, é sensato pensar que um aplicativo para smartphones possa ser uma ótima forma de se entrar na cabeça do consumidor.

Mas lembre-se: Assim como espera-se que o consumidor atenha-se as suas regras quando em seu ambiente, o mesmo deve ser seguido quando se entra na casa dele. Logo no boom de aplicativos para iPhone, a Pepsi resolveu lançar, para promover seu energético AMP, um aplicativo destinado aos homens, para que eles se tornassem mais populares com as mulheres, através de dicas e frases de efeito. Até aí, tudo bem. O problema é que este mesmo aplicativo dividia as mulheres através de tipos e tal promoção, ao invés de melhorar a imagem da marca, criou um desconforto tão grande que a empresa retirou o aplicativo de circulação e ainda enviou, publicamente, um pedido de desculpa.

Aplicativos para smartphones, porém, são hoje talvez a melhor forma de aproximar-se do consumidor. Mantendo-se com o iPhone apenas (que hoje conta com mais de 2000 títulos diferentes – a famosa frase “there’s an app for that”), temos diversas empresas que falam diretamente com seus consumidores, como o XBox Live (que grava e mostra online a classificação do usuário na rede de videogames da Microsoft)e o Itaú Mobile (que permite ver sua conta, além de fazer movimentações e pagamentos na mesma), até mesmo aplicativos que não são apenas para os consumidores da marca, como é o caso da Nikon (aplicativo com dicas de fotografia) e o Onde Estou (aplicativo que te dá dicas de lojas/bares/atrações perto de sua localização).

Portanto, entrar na vida do consumidor pode ser uma ótima forma de consegui-lo, caso já não o tenha. A Pepsi admitiu o erro, mas poderia o ter evitado se tivesse pensado até onde a brincadeira poderia ir.

Lição 4: Mantenha o grupo de confiança intacto

Alcançar blogueiros influentes é uma ótima forma de se gerar um buzz para a marca acerca do lançamento de um novo produto. Os principais formadores de opinião serão aqueles que darão um review mais preciso e honesto sobre seu produto, aumentando assim a confiança dos consumidores em seus produtos.

A empresa de computadores ASUS, na época do lançamento de seu notebook Eee PC 901, fez exatamente isso, procurando os principais blogueiros de tecnologia. Porém, resolveu criar uma competição: Escolheu, entre todos, 6 blogueiros que deveriam escrever 3 posts de no mínimo 200 palavras, por semana, durante 1 mês. O vencedor da competição seria aquele que tivesse o maior número de pageviews, e levaria o computador para casa.

Porém, a ASUS não se preparou para o que aconteceu: O vencedor da competição escreveu uma review precisa e honesta, porém tal análise não era lá muito favorável ao produto. A empresa resolveu, portanto, alterar as regras. O vencedor seria aquele que recebesse o maior número de votos entre os 6 blogueiros. Pronto, estava criada a confusão, e a comunidade inteira protestando e denegrindo a imagem da marca. Well done, ASUS.

Asus

Reviews são boas, necessárias até, pois são feitas pelas pessoas nas quais os consumidores mais confiam: eles mesmos. Quando uma empresa tenta mudar a regra do jogo, ela quebra este círculo de confiança consigo mesma. A melhor forma, no caso, poderia ter sido de a ASUS reconhecer realmente aquilo que estava sendo dito sobre seu produto, comprometer-se a melhorar o próximo, mas nunca, de forma alguma, alterar aquilo que havia sido previamente acordado.

Existem, portanto, diversas formas de se conversar/interagir com o consumidor. Sua concentração é baixa, a comunicação fragmentada e são pouco suscetíveis a bobagens. Sem um mapa estratégico, a possibilidade de se errar é grande, especialmente em um espaço tão novo e ainda a ser desbravado. Mas tais erros podem gerar um conhecimento de mercado fenomenal, melhorando ainda mais, na segunda tentativa, a branding experience do consumidor!

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5 Respostas to “E-Marketing”

  1. Cleber Says:

    As vezes o tiro sai pela culatra. Mas nem tudo na vida e como a gente quer, o negocio e aprender com os proprios erros e bola pra frente!

  2. Lu Says:

    Virais na maioria das vezes não dão certo!
    Esse joguinho das olimpíadas foi bem legal. Mas pensando bem, isso foi um viral? Eu sinceramente nem ouvi falar dele na época das olímpiadas no ano passado. Cabe pensar se vale o investimento.

  3. davicury Says:

    Como diz o sábio Abilio Diniz, “pode-se errar…mas erre fazendo coisas novas”…acho que é bem o caso…quando uma empresa tenta inovar, ela nao vai acertar 100%, mas ela esta pavimentando novos caminhos. Acho válido.

  4. Rodrigo Santos Says:

    Caramba, uma bela aula!!

    Já sei o que fazer quando abrir meu negocio!

  5. 5 tendências para ficar de olho em 2010 « Blog da Pimenta Says:

    […] de mídia, novas ações de marketing e novos planejamentos, que, como já havia dito em um tópico anterior, serão o termômetro do sucesso e da aceitação dos consumidores frente a tais […]

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