Os devoradores de cérebro

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Estou me interessando, de forma mais profunda, em um assunto que anteriormente já me era bacana: a ciência do consumo. O chamado Neuromarketing, área de atuação em que se estuda o comportamento do cérebro nas relações de consumo (ou até mesmo na relação com as marcas). Este estudo é fantástico: Quebra conceitos internalizados em culturas (como por exemplo a exibição constante de mulheres em trajes sumários para vender cervejas), bem como comprova que uma marca pode sim definir o gosto de uma pessoa (muitos bebem Coca-Cola pois ela se chama Coca-Cola, não por seu gosto única e exclusivamente).

Cerveja e mulher, uma combinação que não vende.

Cerveja e mulher, uma combinação que não vende.

O Neuromarketing, apesar de estar se tornando essencial nos Estados Unidos (já existem investimentos na ordem de US$ 7 milhões, para as pesquisas), ainda engatinha por aqui. As pesquisas qualitativas e quantitativas ainda são predominante e definem o escopo de atuação das agências. Porém, acredito eu que, por conta do atual momento de rápidas transições que vivemos, a tendência de se utilizar o Neuromarketing no Brasil se acentuará, especialmente quando tal estudo tornar-se mais acessível, não se restringindo às grandes corporações.

O estudo, diferentemente de pesquisas mercadológicas, investiga o cérebro da pessoa, invade as sinapses e percebe, através de testes, o que o consumidor realmente acha sobre determinado produto e/ou campanha. As implicações disso, para o mundo do Marketing, são imensas: para marcas tendo que se reinventar, até agências revendo todos os seus conceitos sobre “o que é certo” para veicular uma campanha, além de aproximar a expectativa do consumidor com a eficiência da peça publicitária.
Estudos iniciais conduzidos por Martin Lindstrom, autor do livro Buyology, apontam que 90% das decisões de compra são inconscientes e que não conseguimos, de forma precisa, explicar nossas decisões.
Importante salientar, neste caso, que não existe um botão no cérebro que define o consumo: Ele é acionado por diversas áreas cerebrais, que atuam de forma  sequencial, em frações de segundo. Um sapato pode ser lindo para uma mulher, mas a cor errada pode estragar completamente o produto e gerar desinteresse dela. O monitoramento desse fluxo de “interesse” é de extrema valia para que se possa individualizar marcas e também perceber mais profundamente alguns erros que talvez sejam imperceptíveis durante uma pesquisa qualitativa.
Para demonstrar os interessantes fatos que o Neuromarketing nos traz, alguns dados levantados pelo professor da ESPM Pedro Furtado Calabrês:
1 – Uma pesquisa descobriu que peças publicitárias que utilizam apelo sexual não chamam a atenção das áreas do cérebro responsáveis pela decisão de compra, como a da memória e a de tomada de decisão.

2 – Outro estudo descobriu que consumidores expostos ao símbolo (logotipo?) da sua marca preferida apresentam a mesma atividade cerebral de pessoas muito religiosas frente ao símbolo de sua religião

3 – Um dos estudos mais famosos consistiu na experimentação de Pepsi e Coca-Cola. Sem saber qual refrigerante bebiam, os consumidores apontaram uma das marcas como sua favorita. No entanto, num segundo teste feito com as bebidas devidamente identificadas, escolheram a outra marca como a melhor. A pesquisa concluiu que partes diferentes do cérebro foram acionadas durante cada resposta e, mediante a identificação do produto, as funções mais racionais eram ativadas e a decisão sobre qual a melhor bebida baseava-se no pensamento sobre a marca e as lembranças e impressões de cada consumidor sobre ela;

O contraponto com relação ao Neuromarketing fica relacionado a ética. O caso foi amplamente explicitado após a pesquisa descrita acima sobre Pepsi/Coca-Cola: Podemos (ou devemos) explicitar todas as variáveis ao consumidor e o fazer decidir, ou devemos apenas analisá-lo e entregar os resultados? Entrar no cérebro de uma pessoa e passar por suas barreiras sociais/morais é válido? Existe diferença entre as sinapses de consumo de uma criança e de um adulto? São questionamentos diversos, que com certeza trazem (suscitam) perguntas necessárias (pertinentes) e demandam algum tipo de regulamentação. Por conta disso, existe, nos Estados Unidos, a Commercial Alert (http://www.commercialalert.org/), organização que pretende prevenir abusos e manter a comunidade de comércio sem extrapolar sua área de atuação. Um dos focos dela, evidentemente, são as ações e influências do Neuromarketing.

É manter-se de olho aberto e cérebro ativo!

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3 Respostas to “Os devoradores de cérebro”

  1. Juju Says:

    Nossa, que bacana!

    E mais um texto super gostoso seu, hein?
    😉

  2. Homer Says:

    Brahmaaaaaaaaaaa.

    Agudoooooos!!!

  3. leandro domingues Says:

    Acabou de ganhar um novo visitante que frequentemente estará aqui para acompanhar ás matérias do blog.
    òtimo texto,ótima matéria,não entrei para comentar, e sim para pedir que me envie ás atualizações do blog por email.
    (Notifique-me de novos artigos por e-mail, já fiz isso).
    essa matéria até me lembrou um livro do malcolm gladwell.
    parabéns pelo seu trabalho.Valeu !!!

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