O preço da reputação: aZarada? Não!

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Qual é o maior patrimônio de uma empresa? Qual é o maior patrimônio de uma pessoa? Sim, é o seu nome, seu sobrenome e a sua reputação são os maiores bens que qualquer pessoa (física ou jurídica) deve preservar.

São anos, décadas ou até séculos construindo uma imagem que reflete seja lá o que for: segurança, qualidade, exclusividade, luxo, preço baixo, eficiência, enfim, a busca infinita pela excelência e diferenciação. E quem pontua, quem dá o crédito, quem recomenda, é aquele que compra, que consome e que usufrui. Assim são mensuradas as marcas, não só pelo faturamento, mas muito a partir da sua reputação e da sua aceitação dentro do mercado consumidor.

Nessa longa jornada de construção, pequenas atitudes podem ser devastadoras. Erros acontecem, seja uma caneta bic ou numa BMW, para isso existe a troca, existe o recall, existe a garantia, existe o atendimento ao consumidor, etc., tudo regulamentado pelo Código do Consumidor. Além dos aspectos legais, a relação de consumo existe para fidelizar clientes com o intuito de demonstrar que o erro é a exceção, foi apenas um caso isolado.

Cada falha deprecia a reputação, e quanto mais falhas, menor é o valor da marca e menor é o valor da empresa. E quando o erro for muito grave? Pior será a recuperação, afinal, é muito mais fácil destruir que construir.

Regras e leis existem para todos, e a violação delas gera punições. A competição acirrada do mercado leva a busca pelo limite que, na prática, é o contra-peso da qualidade. De um lado da balança está o custo e, do outro, a qualidade. E para atingir o melhor equilíbrio, para a otimização e a redução de gastos, muitas vezes, são ultrapassados os limites legais, porém, pode ser muito caro assumir tal risco.

O caso mais recente de violações foi cometido pela Zara, onde foi encontrado trabalho escravo de imigrantes ilegais em uma das fábricas que terceirizava a produção da grife espanhola. Menos de 24 horas depois, é o assunto mais comentado pelo twiter, e a notícia está em todos os grandes portais de notícias do Brasil, chegando até a Espanha.

Nessas horas, não adianta culpar a pequena fábrica do centro de São Paulo e dizer que eles descumpriram o contrato. O gravíssimo erro fere a marca e sua reputação. Se a Zara não sabia da existência de trabalho escravo, ela assume a responsabilidade de não fiscalizar tais empresas, afinal, qual nome está em jogo: a pequena fábrica do Bom Retiro ou a da multinacional?

O consumidor não quer saber se o produto foi feito por espanhóis, indianos ou brasileiros. O consumidor adquire um produto mais caro muito em razão da reputação que tal marca tem no mercado e, quando erros graves são cometidos, o consumidor não vai querer ter seu nome ser associado à algo negativo, e vai deixar de consumir tal produto ou serviço.

Assim, boicotes são promovidos, e com a facilidade de conexão de pessoas em todo o mundo, uma pequena fábrica em São Paulo pode comprometer a imagem de todo o grupo.

Erros, como o pedal do acelerador que prendia no assoalho da Toyota ou o pneu que estourava na Ford Explorer, são graves e causaram mortes, mas são erros de produção. Diferentemente do erro da Zara, que é estrutural, que mexe com a ética e fere princípios legais dos Direitos Humanos. É muito grave o que eles fizeram, causando indignação de muita gente.

E quanto maior é a empresa, maiores são os reflexos negativos de um escândalo. Faço um teste àqueles que assistiram a reportagem: alguém lembra o nome da construtura civil que também foi denunciada por exploração de trabalhadores? Esse é o preço de ser grande, quando você vira referência em uma atividade, os cuidados devem ser ainda maiores para não manchar a sua reputação.

O exemplo negativo da marca espanhola mostra que uma empresa deve ter todas suas áreas comprometidas: a área de produção, recursos humanos, jurídico, marketing e comercial devem interagir com harmonia pois, numa falha de qualquer um deles, todos serão prejudicados.

A Zara provou, mais uma vez, que o barato pode sair muito caro, e com o consumidor cada vez mais exigente e antenado, mais difícil será atrair o consumidor, afinal, pouco envolve sorte, ninguém é aZARAdo no mercado, e sempre será a competência que selecionará os melhores.

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Uma resposta to “O preço da reputação: aZarada? Não!”

  1. Alice Anes Rocha Says:

    Essa era uma das coisas que me dava orgulho em trabalhar no finado Banco Real. A preocupação de ver se a empresa com quem fazia negócios aplicava esse dinheiro de forma social e ecologicamente sustentável. Exemplo de reportagem sobre o que foi feito lá: http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/conteudo_260968.shtml
    Pena que acabou 😦

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