Quem constrói uma marca?

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Um brinquedo totalmente analógico, de design “duro” e blocado não parece ser receita de sucesso com a criançada hoje em dia. É, talvez foi isso o que a própria Lego pensou no final da década de 90, quando o crescimento dos recursos digitais estava fortemente consolidado.

Mas os dinamarqueses da LEGO souberam se reinventar. Conseguiram evoluir sem perder sua essência, e tiveram que fazer isso ouvindo seus próprios consumidores. Mas nem sempre as corporações sabem ouvir os anseios de seus consumidores, e então elas aprendem na “porrada”.

Uma das primeiras porradas construtivas veio em 1998, quando milhares de hackers tentaram quebrar o código do Mindstorms – o LEGO-robô, desenvolvido numa parceria com o MIT – para melhorar suas aplicações. E um deles conseguiu. Ao invés de levar o caso para a Justiça, a LEGO resolveu tirar uma lição do episódio e implementou as melhorias “sugeridas” pelos hackers. Além disso, aquele foi um momento divisor de águas, quando a Lego aprendeu que seu público não era formado somente por crianças.  Muitos dos 300 milhões de usuários dos brinquedos, divididos em 130 países, são, na verdade, adultos.

São consumidores organizados (com grupos, fóruns e representantes), com alto poder de consumo. Há 65 mil membros dos LUG (LEGO Users Group) reconhecidos oficialmente pela LEGO. Os usuários são altamente engajados e promovem eventos no mundo todo, como o LEGO Fan Weekend, e estima-se que cerca de 2,6 milhões de pessoas participem das cerca de 100 feiras anuais.

Quem disse que adulto não brinca de LEGO?

A bola dentro da LEGO é usar todo este engajamento a seu favor e fazer dos fãs os grandes diretores de inovação da empresa. Desde 2005 o programa Design by Me permite que usuários projetem seus próprios brinquedos e os comprem customizados.  “Vendemos matéria prima, não brinquedo montado” diz Roberto Esteves, representante da marca no Brasil.

Tanto é verdade que o artista Nathan Sawaya especializou-se em construir esculturas usando somente as peças do LEGO. De Michael Jackson até iPhone, todas as réplicas que ele faz levam apenas uma matéria prima.

Não é tela, tinta ou argila que vai nessa obra. Nathan Sawaya usa LEGO para suas obras

A LEGO vive hoje dias muito diferentes daqueles vividos em 2004, quando registrou prejuízo global de R$ 370 milhões. Naquela época, a empresa perdeu o foco e os esforços em parques, jogos, roupas e produtos licenciados a afastaram muito de sua essência. Ao resgatar o que está no DNA da marca eles conseguiram reverter o quadro e em 2010 alcançaram faturamento de R$ 4,8 bilhões.  E, de quebra, LEGO ainda pode se gabar por ser o brinquedo mais popular da história!

LEGO não chegou nessa marca histórica de uma hora para a outra. Ela construiu isso, com a ajuda dos consumidores, pois CONSTRUÇÃO está no DNA desta marca.

Todas as fontes deste post: revista Super Interessante

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Uma resposta to “Quem constrói uma marca?”

  1. Massa Says:

    Olha o que os caras fizeram este ano na Toy Fair, em Nova Iorque: http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150142646982125&set=a.10150142646192125.330170.676372124&type=1&theater
    Em tamanho real!

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